原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

“假烟风波”过去不到三个月，美宜佳再次被推上风口浪尖。

近日，美宜佳被市场监管总局约谈，原因是多个加盟门店售卖过期食品。

据媒体走访，安徽合肥一美宜佳门店售卖过期3个月的辣条，有消费者吃后腹泻；福建泉州有门店售卖过期近15天的三得利饮品，消费者喝了一口感觉味道异常才发现过期。

相比过期商品本身，更令外界愤怒的是部分门店的处理方式。

吃到过期辣条的消费者，曾多次与门店及美宜佳总部沟通，希望获得合理赔偿，但问题迟迟没有得到解决；喝到过期饮料的消费者，曾向门店提出50元的赔偿诉求，却遭到拒绝，甚至被店员阴阳：“您居然吃坏了肚子，祝您天天住院。”媒体介入后，两位消费者才分别收到700元和500元赔偿。

作为中国门店规模最大的便利店品牌，美宜佳在去年7月已突破4万店，领先第二名易捷超一万家，长期稳居行业第一，因此也被外界称为“中国便利店之王”。

按理说，这样一家已经高度成熟的连锁企业，理应拥有完善的商品管理体系和风险控制机制。然而问题在于，这已经不是美宜佳第一次因为商品问题陷入争议。

今年3月，美宜佳刚刚因加盟门店销售假烟被监管部门约谈；如今不到三个月时间，又因为过期食品问题再次成为舆论焦点。当类似事件开始以不同形式、在不同地区反复出现时，问题恐怕已经不能简单归结为个别门店违规经营。

往深一层想，美宜佳失去掌控的，或许早不只是个别加盟商。

集中爆发

对美宜佳来说，今年过得着实不太平。

今年3·15期间，美宜佳被曝出大规模售卖假烟。调查组在广州、佛山、东莞三地暗访10家美宜佳门店，结果发现10家门店均能买到问题卷烟。

经烟草专卖部门鉴定，涉案卷烟均为假烟，现场查扣问题卷烟至少854包。第三方检测机构进一步发现，送检卷烟多项烟气指标异常，部分指标甚至超过正常范围，对消费者健康构成潜在风险。

事件曝光后，广东省烟草专卖局等部门对美宜佳总部展开行政约谈，指出其在品牌管理和加盟门店管控方面存在明显缺位，要求限期提交整改方案。

但问题并未随着整改承诺而结束，在执法后的若干天，调查组再次回访这些涉事门店，发现其中至少还有一半仍在公然售卖问题卷烟。

美宜佳这才发布致歉声明，承认在门店经营管理和监督管控方面存在漏洞，并启动全国范围排查。4月初，其公布阶段性整改结果，称已解除606家存在重大涉烟经营异常门店的合作资格。

然后到了5月份，黑猫投诉平台上，仍有出现新的美宜佳卖假烟的投诉。看来所谓的全国排查，并未彻底消除问题。

紧接着进入6月，美宜佳又陷入过期食品风波。而且从消费者投诉情况来看，这类问题并不只存在于媒体曝光的两家门店。

在全国12315平台和黑猫投诉平台上，均分别有超过1700条美宜佳的投诉信息，其中有多条涉及食品安全问题。从瓶装饮料、冰淇淋，到豆干、酸奶、火腿肠，不少便利店的常见品类，都曾被指有过期案例。

其中一些案例的性质并不轻。有如“买到了发霉长毛的豆干，但已不小心吃了点，第二天拉了几次肚子”“给三个月小孩喝了过期酸奶，但老板不愿意协商，且态度恶劣”等等。

而假烟和过期食品，其实只是美宜佳争议中的一部分。

近年来，美宜佳还曾因违规销售行为受到处罚。2023年，厦门市场监管部门在一家美宜佳门店查获19袋槟榔产品。尽管厦门早在1996年便已全面禁止生产、销售和食用槟榔，但相关商品依然出现在门店货架上。2025年，湖南道县一家美宜佳门店又未取得《食品经营许可证》，就擅自销售烤肠、玉米等热食。

与此同时，“店员态度恶劣”也成为投诉平台上的高频关键词。

投诉平台显示，有消费者不小心将一瓶果汁碰落在地后，便遭到店员辱骂；有消费者购买牛奶准备送礼，只是希望店员帮忙擦去包装上的灰尘，却被阴阳怪气地回应“这款牛奶送人没面子”；有消费者投诉店员乱报价格，“价格牌上写鸡爪1块钱，店员却要说是3块5，还没有小票”。

继续往下翻，投诉内容可以追溯到数年之前。从商品质量、门店管理到服务水平，美宜佳的各类问题存在已久，消费者亦不满已久。

从假烟到过期食品，再到违规经营和服务投诉，相关问题横跨不同地区、不同品类和不同门店，持续时间甚至长达数年。

如果这些现象只是零星个案，那么整改或许能够解决问题；但当同类问题反复出现时，就说明问题的根源并不在某一家门店，而在于整个体系。

某种程度上说，假烟、过期食品、违规经营乃至服务投诉，看似彼此无关，却共同指向了同一个问题：总部对于庞大加盟网络的控制力。

而这也引出了一个更值得追问的问题：

为什么拥有4万多家门店的美宜佳，总是在重复解决同样的问题？

答案或许就藏在过去帮助它一路狂奔的扩张模式之中。

追逐“像赛车一般扩张”

现象的根源，与美宜佳过去二十多年的增长逻辑密切相关。

1997年成立后，美宜佳并没有沿着7-11、全家等日系便利店的发展路径前进。

相比核心商圈、高门槛加盟和重运营管理，美宜佳选择了一条完全不同的道路：将门店快速铺向工厂、城中村、乡镇以及大量下沉市场，通过更低的加盟门槛和更广泛的区域覆盖，与外资品牌形成错位竞争。

事实证明，这条道路曾是成功的。

公开资料显示，美宜佳从2万店到3万店只用了28个月，相当于平均每日新增12家店。早年间的一次年会上，美宜佳董事长张国衡曾骄傲地将公司比作“赛车手”。

如今，这位“赛车手”已经跑出了4万多家门店的规模版图，覆盖全国20多个省区市。若按门店密度区对比，在2024年，美宜佳的渗透率已超过7-11，甚至可以说是全球第一。另有媒体报道，这一年，美宜佳营收或超500亿元，是7-11营收的4倍、罗森和全家的3倍。

但车跑得越快，对刹车系统的要求往往越高。从商业史角度看，美宜佳今天面临的，其实是所有加盟帝国都会遭遇的一道经典难题：规模可以通过加盟快速复制，但管理能力却无法通过加盟快速复制。

而美宜佳最特殊的地方在于，其庞大的门店网络并不完全受自己直接控制。

目前，美宜佳九成以上门店均为特许加盟店。在这一模式下，总部主要负责品牌授权、供应链配送以及数字化系统支持，并不直接参与加盟店托管经营，也不会对门店进行严格的销售考核。门店日常经营、人员管理以及盈亏责任，几乎全部由加盟商自行承担。

对于总部而言，其核心盈利来源主要是加盟费、管理费以及商品供货差价。

这种模式的优势非常明显。资料显示，开设一家40-100平方米的美宜佳加盟店，需要3万元保证金、2.5万元特许加盟费等，再加上首期商品款、设备、灯箱、收银系统，总投入约30万元。

相比之下，日系便利店品牌仅仅是加盟费和保证金，就大概要20万元，另外每个月还要按照销售额或毛利抽成。

从扩张效率来看，这几乎是一套接近完美的增长模型：总部负责扩张，加盟商负责经营；总部赚取供应链利润，加盟商追求门店收益。双方在增长阶段形成了一种天然共赢。

但同时，也埋下了隐患。

《界面新闻》曾在报道中如此描述美宜佳与加盟商的关系：“美宜佳面对的不是有经验的区域大加盟商，而是一个个独立的个体。”加盟商们有着不同的经营理念和管理水平，也面临着不同的生存压力。

当一家门店的收益完全取决于加盟商自身时，一旦利润诱惑足够大，规则约束就可能被突破。

由于赚供货差价是美宜佳的核心盈利方式，因此存在抬高供货价以获得更高利润的现象。曾有加盟商向媒体表示，美宜佳部分商品进货价可能高出市场价5%，甚至出现“白酒进货价比别人零售价还高”的情况。

于是，一些加盟商开始寻找其他低价货源，甚至是假货。正如假烟事件中，加盟店冒险售假的原因之一，就是“假烟的进货价可能比烟草公司的低40%-50%，利润能够翻倍”。

问题在于，总部即便想管，也未必管得过来。一位美宜佳招商人士曾向媒体表达无奈：“很多时候，加盟商并不遵从公司的要求。”但更多时候，美宜佳似乎并没有“下狠心”去管，一篇发布于2023年的推广文章里提到，美宜佳不会强制加盟店完全从总部进货。

而且在监督方面，美宜佳的能力似乎也有限。

据悉，一名督导往往需要负责数十家甚至上百家门店。有限的人力配置之下，巡店工作更多集中在陈列检查、促销执行和订货管理层面，很难深入核查门店真实经营情况。

例如督导可以发现门店是否拥有烟草许可证，却很难判断香烟是否来自正规渠道；可以检查货架陈列，却很难实时发现门店是否存在私自外采商品、临期食品管理失控等问题。

加盟团队日益庞大、总部管理能力有限，再叠加利益驱动，最终让商品来源、经营行为和服务标准逐渐变得复杂起来。

当然，加盟体系难管理并非美宜佳独有的问题。中国连锁经营协会数据显示，国内特许加盟便利店在食品安全自查、台账管理和溯源管理等环节的平均合规率，普遍低于直营体系15%至20%。

但问题在于，美宜佳是中国最大的便利店体系。当门店规模达到4万家时，即便只有极少数门店违规，也足以形成持续不断的舆情事件。

某种程度上说，美宜佳今天面临的困境，正是过去成功模式的另一面。

加盟体系帮助它以极低成本完成全国扩张，迅速建立起竞争对手难以追赶的规模优势；但与此同时，加盟商数量越多、区域覆盖越广，总部对终端门店的管理难度也会呈几何级数上升。

曾经推动美宜佳高速增长的加盟模式，如今反而成为了它的负担。

监管盯上了

为什么这些问题偏偏在今年集中爆发？

一个重要原因在于，监管逻辑已经发生变化。

据《新民周刊》揭露，在过去，美宜佳这类高度依赖加盟体系的便利店，在某种程度上，可以借“只输出品牌，由加盟商自主经营”，将部分合规责任切割出去。

但在今年3月，国家市场监管总局正式施行第114号令《食品销售连锁企业落实食品安全主体责任监督管理规定》，对食品销售连锁企业的责任进行了系统明确，并提到曾经“连锁不连管、总部不担责”的消费者痛点。

新规要求，即便全部采用加盟模式，总部仍要承担相应管理责任；不得通过合同约定减轻或免除自身食品安全责任；要建立“总部-区域-门店”三级责任体系，配备食品安全总监和食品安全员，并定期开展全覆盖巡查。

而美宜佳的假烟风波，也恰好发生在3月，与新规发布的时间相近。

监管部门追问的重点，也开始从“门店有没有问题”转向“总部能不能管理好”。这对于拥有4万多家门店的美宜佳而言，带来的挑战远不只是增加几项制度要求。它真正面临的是一次组织能力重构。

耐人寻味的是，回看美宜佳最近这几年，虽然有很多调整与升级的举动，但似乎都不是消费者最关心的方向。

2025年，美宜佳联合华为、支付宝展开深度合作，推动全国门店智慧化改造。从鸿蒙系统、云计算，到AI巡店、数字化运营，再到智能收银设备和会员体系建设，均在推动降低运营成本、提升购物效率。

同时，美宜佳还不断尝试孵化新业态。鲜食、咖啡、便利店+药店、零食店等等，不断讲述新的扩张与多元消费故事。

从结果来看，这些动作解决的更多是效率问题。如何降低成本、如何提升周转效率、如何提高经营能力、如何寻找新的消费场景，这些问题都围绕着增长展开。

而消费者真正关心的问题，其实一直没有改变：商品是否安全？质量是否可靠？出了问题能否得到合理解决？如果这些基础问题无法解决，再先进的数字化系统、再丰富的消费场景，也很难真正建立长期信任。

回头看过去二十多年，美宜佳几乎把中国便利店行业最重要的一道题做到了极致——开店。

它比外资品牌下沉得更深，也比多数本土同行扩张得更快。4万多家门店的规模，不仅让它成为中国便利店行业的门店之王，也构筑起极高的市场壁垒。

但商业世界里，一个经典的难题是：昨天的成功路径，往往也会成为今天的问题来源。

加盟模式帮助美宜佳完成了高速扩张，却也让门店管理变得越来越复杂；规模优势带来了议价能力和市场份额，也带来了更高的管理成本和监管压力。

当行业仍处于增量时代时，这些问题或许可以被增长所掩盖；但当监管趋严、消费者更加重视食品安全、市场竞争逐渐进入精细化运营阶段时，增长已经无法替代管理。

对于今天的美宜佳来说，继续开出更多门店或许并不困难，真正困难的是如何让4万多家门店执行同一套标准，并持续获得消费者信任。

否则，假烟与过期食品，不过是浮出水面的冰山一角而已。

参考资料：

新民周刊《美宜佳被约谈：新规如何治理连锁企业总部“只收钱不担责”的诟病》

21世纪经济报道《美宜佳总部被监管约谈 敲响连锁便利店合规警钟》

北京青年报《疯狂扩张的背后：4万家门店的美宜佳失守合规底线》

界面新闻《便利店之王陷入风波》