原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

1997年，广州白天鹅宾馆的一间客房里，一位名叫盖·保罗的意大利高管正摊开资料，试图理清自己即将面对的中国市场。彼时他刚从法国总部接到任命，将出任这家美妆巨头的中国区总裁——一个既陌生又充满潜力的新舞台。

事实上，为进入中国市场，这家公司早在十年前就开始布局：派团队来做市场摸底，在上海、苏州建立研究和生产基地，默默打下基础。巧合的是，同一年，刚在戛纳担任首位华人评委的巩俐，即将成为品牌在中国亮相的重要面孔，“中国美”第一次与全球美妆巨头产生真正意义上的连接。

一切似乎已经准备妥当，但还差那临门一脚：公司的中文名叫什么好？盖·保罗与众人苦思冥想反复推敲之后，终于为L’ORéAL想出了“欧莱雅”的中文名，意为：来自欧洲的优雅。

三年后，北京王府井街头，欧莱雅打出了巨幅广告，一边是德国超模克劳迪娅·希弗，另一边是中国影后巩俐。而电视上，巩俐也对着近13亿国人说出了那句经典的广告语：

“你值得拥有。”

| 巴黎欧莱雅品牌代言人巩俐

24年后，依然美丽优雅的巩俐，依然是欧莱雅的代言人。而回想起当初成为欧莱雅代言人的经过，她首先回想起了盖·保罗的那句“让每一名中国女性拥有一支唇膏”的口号：“听到这个时候我就觉得挺感动，我觉得我们需要美，我们需要自信。”

如今的欧莱雅，交给中国女性的早已不是一支唇膏那么简单。扎根中国28 年，研发整整20年，它在南北温差、四季轮替里读懂了中国人肌肤的情绪，在十万级测试与无数配方里摸清了中国人真正想要的美。

更意外的是，那些从中国实验室里长出来的技术和审美，如今正反向输出，被输送到世界各地。

从“你值得拥有”到“买它”

最近的年轻人，又开始迷上千禧年前后“经济上行的美”——鲜明配色、外放自信、不怕当“现眼包”。但回到 1990 年代，中国彩妆市场还极度匮乏：品牌少、色号少、认知更少，美的需求刚萌芽，却没有足够的“产品语言”来承载。

也正因如此，初入中国的欧莱雅，看到了巨大的市场教育空间。千禧年前夕，它选中了最容易普及、也象征“第一步美”的品类——唇膏。

欧莱雅老员工王红斌曾在采访中提到，当时中国消费者对彩妆并不熟悉，唯有唇膏最具普及可能。这成为欧莱雅进入中国的“第一性原理”。

中国区总裁盖·保罗随即提出一句被内部反复提起的口号：“让每一名中国女性拥有一支唇膏。”在90年代，“值得拥有”固然动人，但“买得起”才是真正的通行证。

在欧莱雅的“品牌金字塔战略”中，兰蔻负责标定高端审美，巴黎欧莱雅承担品牌的主流认知建立，而美宝莲以更友好的价格、更快的上新节奏完成彩妆的普及教育，成为整个体系中最重要的“市场入口”。

产品打开市场，广告点燃情绪。

1997年成为代言人时，巩俐不仅是戛纳影后，也是首位登上《时代周刊》的中国演员。当她在镜头前说出“你值得拥有”时，这句源于1973年的广告语在中国被重新定义：变成一种醒目的女性力量，也点燃了中国女性对“美”的主动追求。

进入千禧年后，美的表达方式再度更迭：电视被智能手机替代，电商与直播间成为新的橱窗。

2016年，欧莱雅与美ONE合作启动“BA网红化”项目，把柜台美容顾问培养成线上主播。李佳琦正是通过这个项目走出柜台、走向镜头，最终成为“口红一哥”，为欧莱雅贡献千万级销售额，也把“买它”变成新的“消费密码”。

时代在变，中国消费者关于“美”的语言也在变，欧莱雅对中国市场的理解与研究也步步紧随潮流更迭。

更懂中国消费者

欧莱雅对中国消费者的理解，从来不只停留在广告片里的审美表达，更在实验室里被收集、测量、记录、量化的数据分析之中。

2005年，是个欧莱雅在中国的关键转折点。

那一年，欧莱雅与中国科技馆合作举办“破解头发的奥秘”全国巡展，科普头发科学与衰老机制，在当时几乎没人这么干。同一年，欧莱雅中国研发和创新中心落地上海，中国市场第一次真正进入了欧莱雅的全球科研版图。

| 欧莱雅中国研发中心开幕典礼

作为全球美妆巨头，欧莱雅从不吝惜研发投入。集团每年拿出约3% 的销售额用于技术创新上，2024 年的研发投入超过 13 亿欧元，全年注册 694 项专利、推出 3636 款配方、完成 1.7 万项评估测试，并发表 103 篇科学论文。

这些数字背后，是欧莱雅在全球范围保持技术领先的基础。而当“每位中国女性拥有一支唇膏”已经不是难题，剩下的事情，就是把技术搬到中国，用在中国人身上，让中国女性的美变得更多样。

于是，各种专利成分在中国市场落地生花：

拥有28项专利的防脱成分亚美尼斯、登上《时代》2025最佳发明的麦色净?淡斑突破性成分；20多年间不断精进配方技术的教科书级抗衰成分玻色因、可抵御超长波UVA的UVMune400防晒技术；用于抚平毛鳞片的柔酸抛光科技、以及实现持久锁色与亮泽的层层锁色科技......

值得注意的是，作为欧莱雅全球七大美妆研发枢纽之一，中国研发中心并非只是集团科技的“中转站”。因为在中国，它要面对的是另一套完全不同的皮肤世界。

亚洲尤其是中国人的肌肤、头发与头皮，有着独特的生物学特点： 比如中国人头发表面毛鳞片翘起角度: 3.7°，相比于高加索地区人群，翘起角度更高一些 。因为毛鳞片更“翘” ，从而经受的物理摩擦更大，更容易受到损伤。

再加上中国幅员辽阔，湿热的华南要控油，干冷的华北要保湿、抗敏，强紫外线的西南要防晒抗氧化，大城市则对抗污染与清洁提出更高要求。这是一张欧美、日本都很难遇到的“跨气候带”试卷。这也使得欧莱雅在进入中国的初期，就格外重视本土化研发。

在上世纪80 年代，由欧莱雅法国总部研发中心首创的“重建人体皮肤模型”技术，在中国研发设立伊始就被引入中国——是除法国之外，第一个应用这一技术的海外研发中心。在中国研发中心开发出中国人重建人体皮肤模型，可以模拟日晒、修复甚至光老化等，深入了解皮肤生物学，打造个性化美妆产品。

接下来的十几年，欧莱雅中国研发中心的基础研究不断叠加：

2009年，第一次发现中国人毛鳞片角度与发质受损的关系；2011年，绘制首个中国人光老化图谱；2013年，携手中华医学会，连续十年支持中国皮肤与毛发健康研究；2019年，首次揭示肌肤微生态与皮肤健康的关联，开启行业创新新纪元；2023年，欧莱雅获颁中国首张“现场个性化服务”化妆品生产许可证，推进化妆品个性化服务；2025年，发布《多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）护肤应用：科技与创新白皮书 （2025）》和《中国人群头皮与毛发健康白皮书》。

| 多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）护肤应用：科技与创新白皮书（2025）

这些科研，积累逐渐成为技术创新与配方开发的重要依据，也让中国市场从“被定义”，走向“反向定义产品与技术”。

如今，欧莱雅中国研发中心已成为集团全球最重要的科研枢纽之一。团队拥有约400 名研发科学家。很有意思的是，对于中国研发中心里的每一位研发人员，欧莱雅统一以“科学家”相称，这是行业鲜有的。

这不仅是一种称谓，更是一种文化与身份认同：他们不只是帮产品调个香、改个色号的配方师或工程师，而是深耕不同领域的科学家，他们要探索的是中国肌肤与毛发的奥秘，他们要解决的是14亿中国人不同的皮肤困境，满足他们对美的向往。

在欧莱雅，技术从来不是冷冰冰的设备堆砌，而是一群被赋予完全信任的科学家共同完成的事业。正是在这样的尊重之下，中国研发中心才能吸引并留住四百多位来自不同学科的科学家，让科研真正成为欧莱雅在中国的“第一生产力”。

中国研发的20年间，欧莱雅中国研发中心累计开展约35 项针对中国皮肤、头发与头皮的大型基础研究项目，每年与超过10万名中国消费者做产品测试和共创，每年平均为中国消费者开发超300个专属新配方。

在这样的体系里诞生的产品，越来越带着“中国研发”的烙印，以巴黎欧莱雅品牌为例：

第四代胶原小蜜罐，用的是全球首发的超分子重组胶原；“野王防晒”，率先应用自愈膜科技，整合十余项专利；安瓶面膜，根据亚洲脸型数据重新设计贴合度，并首创液膜分区，现用鲜注；“黑胖子”气垫，推出更适配亚洲肤色的 #300 色号；玻尿酸洗护，用护肤级成分回应中国消费者对发丝光泽、颅顶轻盈的追求。

| 巴黎欧莱雅胶原小蜜罐第四代

| 巴黎欧莱雅野王防晒

这些最初为中国消费者打造、又在本土场景验证的技术与产品，也逐渐改变着欧莱雅的全球研发路径。

反哺全球

欧莱雅集团CEO叶鸿慕在今年11月的第八届进博会上说过一句话：“集团越来越多的创新成果都是在中国本土孕育，他们开发出的卓越产品和技术，有潜力为全球所用。”

| 欧莱雅集团CEO叶鸿慕

这不是场面话，事实上，欧莱雅的中国原创技术反哺全球，已不是新鲜事。

AirLight Pro 光能吹风机，与中国初创公司汝原科技共同开发，登上《时代》“2025 最佳发明”；修丽可多肽精华 P-TIOX，同样由中国团队研发，如今在全球上市畅销。

| AirLight Pro 光能吹风机

| 修丽可多肽精华 P-TIOX

除了立足中国的研发体系，欧莱雅还在中国积极搭建开放式创新生态。

2020年，欧莱雅启动BIG BANG中国美妆科技共创计划，连接本土科技初创公司，共同开发创新方案；2022 年，欧莱雅在上海成立总部外首家投资公司“美次方”，加速投资中国美妆科技创新项目。

而受到欧莱雅中国BIG BANG美妆科技共创计划的启发，这一模式已拓展至北亚其他区域市场，以及南亚太平洋、中东、北非（SAPMENA）地区市场。

| 2025 欧莱雅北亚携中日韩三家初创企业首次亮相巴黎Viva Technology科技创新展览会，并举办“共创破界，美丽新境”论坛

经过20 年的发展，欧莱雅中国研发中心不只是服务中国市场，它已经走向“在中国，为中国，启发全球”。

| 欧莱雅中国研发20周年揭牌仪式

下一个五年，欧莱雅计划通过技术与产品创新，到2030年在中国触达1.5亿消费者，同时推动中国研发中心成为全球创新的“前沿试验场”，让“中国智造”真正走向世界。依托“Glocal（全球本土化）”战略，欧莱雅正把中国市场的洞察转化为全球美妆标准，走出一条“依托全球芯、怀揣中国心、助力未来兴”的升级路径。

所谓“全球芯”，是依托欧莱雅覆盖全球的研发体系，让专利成分与前沿技术在中国落地；“中国心”则是深耕本土需求，以中国消费者为中心持续推新品、做技术；而“未来兴”则体现在构建开放式创新生态，让中国创新反向启发全球，成为美妆行业的新增长引擎。

从28年前的“走进中国”，到今天的“引领世界”，欧莱雅完成了身份跨越。今年进博会上三个亚洲首发品牌，背后正是中国研发、中国审美、中国智慧的全球输出，让世界重新认识：

中国已从“被看见”走向“引领”，成为美妆创新的核心力量。

参考资料：

广东财经《在华21年，欧莱雅与中国的“美丽新时代”》

数英DIGITALING《欧莱雅，一个很懂本土话术的超级品牌》

北京青年报《巩俐欧莱雅值得说：我也没有想过我代表什么，我就代表我自己》

国际金融报《聚焦进博｜对话欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕：中国市场是全球最具竞争力的市场之一》