作者｜周松

原创首发｜骑鲸出海

十年试错、三次入局，刘强东的跨境电商梦想，终于走到了最关键的一个节点。

近日，京东旗下跨境零售平台Joybuy正式上线欧洲，目前已覆盖比利时、德国、英国、法国、荷兰与卢森堡六个国家。

图源：CNBC

这是继去年收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY后，京东在欧洲市场落下的关键一子，也是刘强东十年内第三次叩响欧洲电商的大门。

与另外两家巨头Temu和SHEIN的“上车就走”模式不同，京东的出海动作明显更重、更慢也更难复制：自营+本地仓配的重资产模式。

这也意味着，京东正在把一套在中国验证可行、最擅长的模式搬去欧洲。

但几乎在同一时间，亚马逊就宣布将在美国数百个城镇推出1小时和3小时送达服务，覆盖9万多种商品。

看似不在一个战场，动作却指向同一个逻辑：一场围绕时效、供应链与本地体验的较量，瞬间在电商市场变得剑拔弩张。

只不过，京东Joybuy的步子走得更险。

海外再造京东

距离京东首次上线Joybuy，已过去十年。

2015年6月，京东正式上线了全球零售业务Joybuy的俄文和英文站，定位是跨境B2C平台，对标阿里旗下的速卖通。

但彼时，市场并没有给Joybuy留下空间，速卖通的发展正如日中天。2015年，速卖通上的卖家数量突破20万，订单覆盖全球220多个国家和地区，在部分国家购物类APP中排名第一。

半年后，Joybuy俄文站因业绩不佳而暂停运营，退出俄罗斯市场。

2017年，京东又上线了“京东售全球”业务，覆盖全球200多个国家和地区，业绩仍是未达预期。

2021年，京东将Joybuy转型为B2B跨境平台“京东全球贸”。挣扎了半年后，Joybuy再次关停。

大洋的另一边，京东也曾将将出海重心之一投向东南亚。

2015年，京东联合私募股权基金Provident Capital合资成立跨境电商平台京东印尼。2017年，京东与泰国零售业巨头尚泰集团合资成立京东泰国，并于2018年正式上线。在东南亚，京东都是亲自下场、重资产投入，自建物流与本地客服，试图复制国内自营的成功经验。

但东南亚物流基建薄弱、地形复杂，高投入抬升运营成本，京东的重资产模式始终水土不服，开始出现大规模亏损。财报显示，2018年到2021年，京东物流的亏损从28亿元扩大至157亿元，亏损比从7.3%猛增至近15%。

2023年1月，京东宣布停止运营印尼、泰国站点，正式退出两国市场。

兜兜转转好几轮，京东的跨境电商业务多次转型、反复试错，心里似乎根本没谱。

在价格、品类上，Joybuy比不上速卖通和SHEIN，在品质、物流和知名度上又打不过亚马逊。Joybuy夹在中间，不上不下，在B2C、B2B不同模式之间反复切换，始终没有找到属于自己的定位。

痛定思痛后，京东发现在东南亚电商战场中靠真金白银砸出的物流网络，却意外收获了很好的交付质量与客户满意度。

叠加Temu、SHEIN等低价平台用9.9美元包邮席卷全球，纯粹卷价格的赛道全部挤占，刘强东选择了一条投入更大、壁垒更高的路：不做单纯的跨境电商，而是重做一个京东，转向重资产、全链条的本土化电商。

经验与教训同时沉淀下来，京东的出海逻辑和行动也开始随之变化。

转折点出现在2022年。

一方面，京东开始了更为本地化的打法。

2022年1月，京东在荷兰推出了全新模式的Ochama全渠道自提店，采用“前店后仓”模式，支持用户线上下单、线下自提。这一模式意外走通，Ochama快速搭建了自动化仓储体系，业务版图延伸至欧洲20多个国家。

尝到本地化甜头后，京东选择乘胜追击。

2024年，京东相继盯上英国消费电子零售商Currys和英国超市集团Sainsbury's旗下的百货零售连锁商Argos，希望凭借他们密集的线下零售网络及成熟的仓储、取货系统扩大市场。但因交易和监管问题，收购均未成功。

两次收购折戟，并没有让京东止步。

2025年7月，京东宣布将通过全资间接子公司JINGDONG Holding Germany GmbH，向德国消费电子产品零售商CECONOMY的所有股东发起自愿公开收购要约。同年12月，京东宣布在额外要约接受期结束后，将拿下其59.8%的控制性股权，在当时创下了中国电商出海欧洲的单笔收购规模新纪录。

图源：京东

更重要的是CECONOMY。

CECONOMY是欧洲消费电子零售领域的佼佼者，也是欧洲最大的零售集团之一。旗下的MediaMarkt和Saturn品牌通过线上线下结合的全渠道模式，在11个国家运营着超1000家门店，拥有庞大的本地用户群和成熟的线下零售网络。

这恰恰是过去十年里，京东始终缺失的部分。

Ochama和CECONOMY的加入，不仅带来现成的线下门店网络、品牌认知，还为Joybuy提供了强大的本地化背书。

融入本地之后，仓储、配送能力也要跟上，不然所有的信任和体验都要大打折扣。

早在2022年，京东就启用了荷兰自动化中心，辐射整个欧洲大陆。截至2025年末，京东物流已在全球布局近200个海外仓、保税仓与直邮仓，总管理面积近200万平方米，覆盖25个国家。

去年12月，京东又发布了“2025年全球一体化供应链战略”，全面推进全球仓网、快递网、航空网的建设，为出海、跨境电商提供更全面的服务。目前，京东快递品牌JoyExpress也已在英国、德国、荷兰和法国等国家的主要城市实现当日达、次日达，提供大件送装一体、退换货等服务。

当本地化、仓储、配送等环节逐渐成型后，Joybuy才有了真正落地的土壤。

2025年4月，京东重启Joybuy，并在同年8月将Ochama并入Joybuy，收缩了战线。

2026年3月，Joybuy正式上线欧洲。

走到这里，京东的十年出海，其实已经完成了一次方向校正：Joybuy更像是一套围绕商品、仓配、服务与本地化的电商体系。

换句话说，京东在海外再造了一个京东。

“次日达”开始发力

与Temu、SHEIN优先发力北美不同，Joybuy首批便切入欧洲。

Statista最新测算显示，2025-2029年欧洲电商收入将以7.95%的年均复合增速稳步扩张，2029年整体规模将升至9612亿美元，同期用户渗透率也将由47.6%提升至55.8%。且欧洲消费市场相对，消费者普遍对品牌可信度、商品品质与配送体验等服务相对挑剔。而本地电商普遍时效偏慢、服务标准松散，恰好给了Joybuy打出差异的机会。

打开Joybuy的客户端，可以看到满满的京东风格。

图源：Joybuy客户端

从产品结构上看，Joybuy目前已经拥有超过10万的SKU，覆盖3C数码、家电、美妆、家居及日用百货等多个品类。

此外，客户端还不乏欧莱雅、德龙、博朗、宝丽来等国际大牌的官方身影，这与Temu形成了鲜明对比。

和国内相似，这种不单纯依赖白牌与低价商品驱动流量的自营模式具备天然优势。

一是，自营带来了信任背书。

欧洲市场对电商的信任门槛本就严苛，尤其在高客单价、环保商品上，消费者会偏向合规、稳定、售后可靠的平台。目前，Joybuy没有第三方卖家入驻，全链路由平台统一把控，在一定程度上规避了常见的假货、翻新、货不对板等风险。

加上CECONOMY本地品牌信誉的加持，Joybuy的“平台全责制”恰恰是最能打动欧洲消费者安全感的东西。

这种运营方式，也能让用户黏性更多来自平台本身而非价格、品类等因素。

二是，自营恰恰踩中了整个欧洲日趋严格的跨境电商监管环境变化。

自2026年7月起，欧盟将废除沿用数十年的150欧元以下小额包裹关税豁免政策，改为对每一件进口商品统一征收3欧元关税。Joybuy的上线，正好踩中这一倒计时。

图源：欧盟官网

当那个9.9包邮、还送一堆小礼品的故事在海外市场失去讲述空间时，靠补贴、靠低价勉强维持的电商模式，或许会被淘汰。而Joybuy当品牌自营暂时不受小额包裹新政的冲击，成本更可控、合规性更强。

当便宜不再成为核心竞争力时，消费者愿意支付的理由或许只有两个：一是品牌，二是速度。

Joybuy把国内的“快节奏”也搬到了欧洲。

欧洲山河水域多，物流体系分散，再加上国家分散，地缘政治极易对物流产生影响，本地电商普遍效率不高。欧洲跨境电商直邮大概需要7天，商业快递大约是2-3天，且使用直邮时还需综合考量货型与物流成本。

即便在英国、德国等电商成熟市场，想要提速，用户也通常需要额外支付高昂的配送费，时效一直是欧洲电商的一大痛点。

据了解，欧洲主要城市的用户上午11点前在Joybuy下单可以实现当日送达，晚上11点前下单则可以在次日送达。这在“慢悠悠”的欧洲，属实少见。

更重要的是，“次日达”的门槛并不高。相比亚马逊Prime会员才能享受免运费、非会员需达到较高门槛才能包邮的规定，Joybuy只需订单满29英镑即可免费享受当日达服务。

同时，Joybuy还推出名为JoyPlus的会员服务，月费为3.99英镑，定位上直接对标9.9英镑的Amazon Prime。

Joybuy英国区负责人也曾直言，英国消费者长期被迫在价格与配送速度之间妥协，想要更快时效往往需要额外付费。Joybuy的当日达不是增值服务，而是面向数百万家庭的标配体验。

为了支撑这样的物流履约能力，Joybuy做了很多努力。

去年12月，京东物流就在英国投入运营首个智能海外仓，仓储面积超3000平方米，场内配备近200台自研物流机器人。整体出库效率提升约4倍。

截至目前，Joybuy也已在欧洲布局超过60个物流仓库及配送站点，总面积超过30万平方米，并铺设了4.9万个快递自提柜。

不过，Joybuy所对标的亚马逊也挺机灵，几乎在同一时间推出了“小时达”服务。

3月17日，亚马逊宣布将在美国数百个城镇推出“1小时+3小时”速配服务，覆盖9万种商品。目前，3小时配送已覆盖全美约2000个城市和城镇，1小时配送落地数百个区域，涵盖洛杉矶等核心市场。

也正是在这样的你追我赶下，Joybuy在自营、物流履约上的布局才显得更有针对性。

从Joybuy的重新上线不难看出，京东的确在把自己的优势复刻到海外。从商品自营、本地仓储市场，再到末端配送，“重资产+本地化”的模式构成了Joybuy在海外的核心竞争力。

但也正因为投入更重、链路更长，这条路并不好走。

卖家新选择

摒弃低价赛道而聚焦品牌产品，大规模布局“次日达”配送能力，听起来是个颇具长期主义的生意，却也带来了更高的前期投入、更长的回报周期和更低的灵活性。

这些投入，最终都要回到一张更现实的账单之上。

先摆在Joybuy面前的，是亚马逊、Temu、SHEIN“三座大山”。

一方面，Temu、SHEIN等平台通过供应链效率、低价策略、社交媒体营销等优势迅速吸引消费者。且Temu、SHEIN拥有很多第三方卖家，产品类目丰富，Joybuy短期内很难在所有类目上与这些平台正面竞争。

甚至在物流履约上，Temu、SHEIN也在暗暗发力。

据悉，SHEIN于去年12月在波兰建立了一个面积达到74万平方米的大型物流中心，旨在规避欧盟关于小额包裹关税的新规。Temu也在欧洲多国加强了本地仓网络建设，并与物流巨头DHL达成合作，以实现实现未来80%的欧洲订单从本地仓发货的目标。

图源：法国消费零售行业媒体LSA commerce & conso

另一方面，亚马逊凭借长期的信任积累、完善的物流网络以及成熟的会员体系，依旧在欧洲电商与物流领域保持着主导地位。

亚马逊在欧洲深耕已久，超百座履约中心覆盖英、德等西欧市场及波兰、捷克等东欧区域，依托EFN欧洲配送网络，可实现单一国家入仓、辐射全欧销售的配送速度。

反观Joybuy，欧洲物流基建仍处于起步阶段，当前仅围绕核心城市进行重点布局。即便整合Ceconomy的现有网络，整体覆盖广度还是不足。

此外，亚马逊在“次日达”服务上早已布局，保持领先地位。

2005年，亚马逊依托Prime会员体系推出“免费两日达”配送服务；2014年，亚马逊在纽约上线Prime Now，率先落地小时级即时配送。到了2024年，美国区域支持当日达与次日达的商品规模已突破20亿件，同比增幅超五成。

亚马逊、Temu、SHEIN各有优势和市场占有率，Joybuy想用“重资产+本地化”来突围，并非易事。

并且，这套打法很烧钱，成本压力巨大。

本地仓库租赁、网络设备运维、自营团队运营、末端配送网络铺设，再加上收购整合带来的资金消耗，每一项都是持续且大额的支出。欧洲人力、土地、政府合规监管的难度和开支本就居高不下，重资产模式一旦铺开，很难快速收缩调头。

现实盈亏不会给Joybuy太多耐心。在尚未形成足够规模效应之前，需要提前布局的投入、需要时间积累的订单规模所带来的盈利压力会一直悬在Joybuy头顶。

更重要的是，Joybuy目前的平台模式还是未知：开放平台？还是半自营平台？

如果延续京东在中国的模式，Joybuy在SKU丰富度上势必受限。倘若引入第三方卖家，又需要对平台治理、履约服务一致性之间重新寻找平衡。这对于正在扩张中的Joybuy而言，是一道不小的考题。

但换另一个角度来看，Joybuy的上线，不仅让欧洲跨境电商市场多了一个中国玩家，也意味着卖家可能会迎来新的流量入口，为一部分卖家留下了“窗口期”。

为了快速扩充SKU品类，平台往往会在在招商阶段降低入驻审核标准、对新商家给予流量扶持，甚至直接提供资金补贴，也就是所谓的“早期窗口期”。2015年的亚马逊、2022年的Temu、2023年的TikTok Shop，都有这个时期。

对于卖家来说，可以借助“窗口期”的补贴和流量支持实现快速增长，抢占新平台的先发优势。

除了早期流量，“另一扇被打开的窗”便是物流履约能力。

对卖家而言，这代表着物流时效更有保障、售后退换流程会更规范，未来卖家可能会进入类似亚马逊FBA的履约体系。

不过，硬币的另一面也同样清晰。

如果卖家想享受Joybuy的物流履约服务，需要提前备货到海外本地仓。

这也意味着，产品有可能卖不出去而囤积在仓库，库存风险、资金风险都会明显增加。

因此，对于以“低价铺货”的卖家来说，Joybuy可能并不是最理想的平台。

从目前信息来看，Joybuy似乎更倾向走品牌旗舰店路线，而非传统铺货型平台。这也表明平台重心在于扶持具备品牌力与供应链优势的卖家，而非依赖低价走量的铺货卖家。

不过，从长远来看，从“低价”走向“品牌化”对所有中国跨境电商卖家都是利好的。

鉴于此，有意向的卖家不妨持续跟踪Joybuy的动向，重点关注第三方商家入驻政策的开放节奏。同时，也可以及早调整运营策略，强化产品管控与服务体验，以适配平台品牌化、高效履约的发展方向。

兜兜转转，Joybuy在十年试错后似乎找到了自己的出海之路。

但欧洲不是中国，不会因为多一个Joybuy就自动改变电商节奏，用户也不会仅凭“产品更好、送的更快”就轻易转移阵地。

对Joybuy来说，能不能算好“重资产”模式的账单、能不能把这套模式复制到其他地区，仍是未知。

对卖家来说，Joybuy或许是一只看起来十分诱人但“螃蟹”。但这只“螃蟹”值不值得“啃”，或许还需要时间来检验。