原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

“中国内衣第一股”都市丽人，正在经历业绩和口碑的双重坠落。

最新财报显示，都市丽人2025年营收同比下滑1.9%至29.5亿元、归母净利润同比下滑2.2%至1.2亿元，两项核心指标均呈跌势。尤其是归母净利润，较2015年的5.4亿元峰值，缩水接近8成。

截至2025年末，都市丽人全品牌门店数量仅剩4200家，较巅峰时期的8058家，几乎腰斩。

偏偏就在这个节骨眼上，都市丽人又陷入了“辱女营销”争议。

其在电商平台上，将部分产品标注为“小地雷内衣”，被大量消费者质疑物化女性、低俗擦边。随后品牌发布致歉声明称：“我们深刻认识到自己错了。”

但风波并未停止。仅仅三天后，媒体又发现，其宣传文案中仍存在“飞机场”等争议表述，甚至微信服务号里，还保留着《大蜜柚丨包容显瘦，“柚”刃有余！》等明显带有性暗示色彩的内容。

这种“道歉完继续擦边”的反复横跳，让舆论进一步失控。

截至发稿前，都市丽人股价仅0.35港元，较上市时的发行价3.6港元，跌去九成以上。

谁都没想到，这个曾连续8年女性内衣销量领先、顶着“中国本土内衣第一股”光环的国民品牌，会在不知不觉间，走到今天这般境地。

而都市丽人真正的问题，或许根本不是“内衣卖不动了”。

热闹不是自己的

“都市丽人真的过得这么不好吗？可我感觉它家直播间挺热闹的。”财报出来后，不少消费者都有类似疑惑。

因为从表面流量来看，都市丽人并不像一家正在失速的品牌。

飞瓜数据显示，仅近15天内，“都市丽人经典官方旗舰店”就有两场直播销售额达到50万-100万元；“COSMO LADY/都市丽人”等多个相关直播间近30天销售额，更超过1000万元。

如果只看线上热度，甚至会给人一种“它正在重新翻红”的错觉。更有意思的是，如果把都市丽人的核心业务单独拆出来，这种反差会更明显。

目前，都市丽人的业务主要分为两部分：贴身衣物产品，以及产业项目及物流。其中，贴身衣物产品贡献了公司超过90%的营收，是绝对核心业务。2025年，这部分业务的分部业绩同比增长55%。

问题来了：既然核心业务在增长、直播间也很热闹，为什么整体营收和利润反而继续下滑？答案其实藏在“副业”里。

2025年，都市丽人的“产业项目及物流”分部业绩同比暴跌72%。公司解释称，主要由于东莞凤岗玉泉产业项目进入尾盘阶段，房源交付规模明显缩减，导致相关收益大幅减少。

换句话说，过去几年支撑都市丽人利润的重要来源，其实并不是内衣，而是地产与产业园项目。

这一点，在2024年的财报里体现得更明显。

当年，都市丽人归母净利润从0.42亿元猛增至1.26亿元，看起来像是“触底反弹”。但背后真正拉动利润的，并不是内衣业务复苏，而是出售东莞凤岗“玉泉项目”等产业园资产，一次性确认了3.23亿元收入，贡献了约6000万至7000万元税后利润，占全年纯利接近一半。

也就是说，过去几年，都市丽人实际上一直在靠“卖资产”维持利润表体面。

如今产业园项目逐渐卖完，市场终于重新开始直视那个最本质的问题：如果不靠地产，只卖内衣，都市丽人的盈利能力到底还剩多少？

2025年，都市丽人电商GMV突破43亿元，同比暴涨175%。

这个数字十分惊人，43亿元GMV，足以让很多新消费品牌羡慕。但与此同时，财报里“贴身衣物产品”的线上收入，却只有3.9亿元，同比还下滑了4.4%。

真正支撑公司收入的，依旧是22.7亿元的线下销售。

为什么会出现这种巨大反差？

因为直播间里的热闹，并不完全属于都市丽人自己。

财报显示，43亿元GMV里，有42亿元来自“联营电商平台”。

所谓联营模式，本质上是一种轻资产合作模式：都市丽人负责品牌授权、产品供应，联营商负责备货、投流、销售与运营。在这种模式下，商品卖得再多，大部分收入也不会并入上市公司报表。

而都市丽人真正赚到的，只是服务费。2025年，公司服务费收入约1.04亿元。

换句话说，那些看起来热火朝天的直播间，那些动辄几十万、上百万的GMV，真正进到都市丽人口袋里的，其实只是很小一部分。

这也是为什么，都市丽人会呈现出一种极其割裂的状态：品牌曝光越来越大，线上流量越来越高，但财报却越来越冷静。

而这种变化背后，其实是都市丽人当下最现实、也最无奈的选择。联营模式的最大好处，是扩张快、库存压力小、经营风险低。对于一个曾经被库存与加盟体系拖入泥潭的品牌来说，这种轻资产模式，几乎等于一种“止血方案”。

所以，在营销争议爆发后，有业内人士直言：“这场翻车并非偶然，它折射的是都市丽人在业绩压力之下，对线上增长的极度渴求。”

因为对今天的都市丽人而言，增长优先级，已经高于很多东西。

甚至高于品牌调性本身。

补10年前的课

某种程度上，都市丽人今天的焦虑，其实是十年前埋下的。

回头看过去近30年，都市丽人从来不是一家缺乏商业嗅觉的公司。恰恰相反，它曾经是中国消费行业里，最会抓时代红利的玩家之一。

1998年，深圳街头一家仅12平方米的小店，挂出了“都市丽人”的招牌。

最开始，它卖的其实是化妆品。但创始人郑耀南很快发现，当时中国女性内衣市场存在一个巨大空白：商场里的海外品牌太贵，地摊货又太廉价，市场缺少真正面向大众女性的“高性价比内衣”。

于是，他迅速转向内衣赛道。更关键的是，他率先推出了“一站式采购”模式：文胸、内裤、袜子、睡衣、家居服集中销售。

今天看，这似乎已经是所有内衣店的标准配置。但在20多年前，这其实是一次渠道创新。后来被称为“国民男装”的海澜之家，也是几年后才逐渐走上类似路径。

接下来的十多年里，都市丽人几乎踩中了中国消费升级的每一个节点。

2003年非典，大量商铺关门歇业，零售行业陷入低谷。郑耀南却反向扩张，低价拿下十余间铺位，迅速把门店扩张到50家。2008年全球金融危机爆发，很多企业收缩投资，他又趁机低价收购三家大型制衣厂，建立自己的供应链体系。

郑耀南有一句后来被媒体反复引用的话：“对手收缩战线时，就是自己扩张的最佳时机。”

这套逆周期扩张逻辑，在当时确实非常有效。但真正让都市丽人彻底国民化的，是在2012年，代言人林志玲那句“女人，就要对自己好一点”的广告语，几乎传遍大街小巷。

依靠庞大的线下渠道与适中的价格，它迅速成为中国最强势的大众内衣品牌。弗若斯特沙利文数据显示，以2013年销售收入和门店数量计算，都市丽人已经是中国最大的品牌贴身衣物企业。

2014年，都市丽人在港交所上市，成为“中国本土内衣品牌第一股”。那时候，郑耀南还有一个广为流传的外号：“最懂女人内衣的男人”。

但这种敏锐的商业嗅觉，似乎在2015年开始失灵了，过去那套“靠门店规模抢市场”的逻辑，曾经让都市丽人成功，却也最终困住了它。

2015年，郑耀南提出“万店计划”，喊出“百亿营收、200亿市值”的目标。为了完成这个目标，都市丽人开始疯狂向下沉市场扩张，大量吸纳三四线城市加盟商。

门店确实迅速增加了，但问题也迅速出现了。加盟体系扩张太快，导致终端体验严重失控；大量门店选址偏远、装修粗糙、人流不足；不同区域产品与服务标准差异极大。

曾经代表“国民内衣”的品牌，开始逐渐变成“县城低价内衣店”，品牌形象迅速塌陷。2016年，都市丽人出现上市以来首次业绩下滑：营收同比下降8.9%，归母净利润暴跌55.2%。

但比业绩下滑更致命的是重仓线下的决定，让都市丽人的电商转型慢于行业。

2008年，淘宝商城上线，中国品牌电商化时代正式开启。2014年至2023年，全国网上消费额占社会消费品零售总额比例，从8.7%一路升至32.6%；线下零售占比，则从89.4%跌至67.4%。

整个中国消费行业，都在经历一次巨大的流量迁徙。而都市丽人，却还在拼命开店。

一个很有象征意义的数据是：就在都市丽人提出“万店计划”的第二年，也就是2016年，依托朋友圈和淘宝卖内衣的微商店数量，已经接近1万家。就连微商，都比都市丽人更早“破万店”。

而另一边，一批轻资产的新消费品牌，则开始借助线上红利迅速崛起。内外、Ubras、奶糖派等品牌，用更年轻的审美、更舒适的设计、更鲜明的价值观，迅速抢占年轻消费者。它们卖的已经不只是内衣，而是“女性意识”“舒适主义”“悦己消费”。

相比之下，都市丽人仍然停留在上一代大众零售逻辑里。最终，被时代反噬。2019年至2021年，都市丽人分别亏损12.98亿元、1.18亿元和4.94亿元，三年累计亏损超过19亿元。

一个曾经最会抓风口的品牌，最终却错过了最大的风口。

所以今天再回头看，都市丽人为什么如此执着于联营电商、疯狂追求GMV，甚至愿意牺牲部分利润、部分品牌调性，也就不难理解了。

因为它本质上是在补一堂迟到了十年的“电商课”。它需要重新进入年轻消费者视野，需要重新建立线上消费习惯，需要重新夺回曾经失去的流量入口，更需要解决库存、现金流与渠道压力。

至于要不要让出一部分利润空间？对于今天的都市丽人来说，也许已经没那么重要了。

至少，43亿元GMV意味着，“都市丽人”这个名字，重新出现在了几千万年轻人的手机屏幕里。

对于一个曾经差点被时代遗忘的品牌而言，这已经算得上某种意义上的“重新活着”。

内衣到底想卖给谁？

目光再次回到“小地雷营销风波”。

“小地雷”“飞机场”“大蜜柚”这些争议营销，真的是因为都市丽人“不懂女性”吗？一个陪伴中国女性近30年的品牌，一个曾经最擅长研究大众女性消费心理的公司，不可能完全意识不到这些词汇的风险。

真正的问题，或许是：都市丽人直到今天，依旧没有完全想清楚，自己的内衣，到底要卖给谁。

是下沉市场里追求极致性价比的消费者？还是一二线城市里，更强调审美、体验与价值认同的新中产女性？

从目前来看，都市丽人的定位，其实是摇摆的。

在小红书等平台上，关于都市丽人的评价里，经常会出现几个关键词：“老气”“像妈妈穿的”“土”。

从产品结构看，它依旧保留着大量钢圈、厚杯、蕾丝设计。而过去几年，中国女性内衣消费最明显的趋势，其实是：去性感化、去束缚化、舒适化。无钢圈、轻薄、透气、运动感，正在成为主流。

正如一位网友的评价：“现在年轻人都要无钢圈的、轻薄透气的，它家还在卖传统海绵款，感觉功课没做好。不过，清仓价倒是越来越像菜市场。”这句话，其实同时点出了都市丽人的两个核心问题：价格很低，但产品吸引力不足。

都市丽人确实便宜。在其天猫旗舰店里，热销产品包括8.5元/条的内裤、4元/双的袜子、66元的文胸。除了冬季加厚睡衣，大部分产品价格都在100元以下。

此前，郑耀南甚至还公开把“9.9元内裤”“29元家居服”当成成功案例分享。2023年业绩说明会上，他还直言：“下沉市场其实是都市丽人发展和成长最好的地方，因为我们县城的店基本都是盈利的。”

如果都市丽人的目标，就是做大众低价内衣品牌，那么这套打法本身也说得过去。问题在于，它又始终不甘心只做低价。

2025年秋冬，它推出Airheat“加拿大鹅绒保暖衣”，切入高端保暖内衣赛道；又通过“纯棉居物”子品牌，打造“一家人生活方式场景”。

2026年4月，郑耀南还对外表示，加拿大鹅绒技术已成功延伸至家居服品类，开辟了秋冬家居服的新蓝海。

与此同时，都市丽人又不断签约关晓彤、古力娜扎等明星代言。

然而，低价下沉市场，与一二线市场，本来就是两套完全不同的叙事。前者卖的是“便宜”，后者卖的是“认同”；前者核心逻辑是“值不值”，后者核心逻辑则是“像不像我”。

这两种东西，往往很难同时成立。因为下沉市场消费者，很多时候更关注价格与实用性；而一二线年轻消费者，更关注产品理念、舒适体验与品牌价值观。

于是就会出现一种非常割裂的局面：一边是9.9元内裤、4元袜子；另一边却在讲“贴身科技”“生活方式”“技术升级”。一边试图讨好下沉市场；另一边又想吸引年轻中产女性。

最终结果，就是品牌表达越来越模糊。而“小地雷”“飞机场”这类营销翻车，本质上也是这种摇摆的副产品。

因为当一个品牌既想要流量、又想要调性；既想做大众市场、又想做年轻女性价值认同时，就很容易在表达上失控。

渠道可以重建，门店可以翻新，GMV也可以靠投流重新做大。但一个品牌究竟是谁、代表什么、应该被谁选择，这件事，远比GMV难补。

而这个问题的答案，或许才真正决定着都市丽人的未来。

参考资料：

红星资本局《都市丽人2025年营收29.54亿元 电商业务爆发式增长》

新快报《从“小地雷”到“飞机场” 都市丽人营销翻车被指辱女》

有意思报告《都市丽人，不买“都市丽人”？》

凤凰网财经《文案翻车，曾经爆火的都市丽人，怎么不懂女性了？》

湾区投研《郑耀南:与都市丽人之传奇》