原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

“一搜牙膏，全是种草参半的，这牌子真的这么火吗？”

这年头，只要刷过直播带货，很难不对参半眼熟。

从抖音、小红书，到微博、B站，它几乎无处不在：马卡龙配色的牙膏和漱口水，摆在货架上更像美妆；“抛光美白”“抗敏护釉”“高纯度葡萄籽精华”的功能描述，听起来不像是牙膏，更像是一款护肤品。

抖音上，“参半”相关话题累计播放量接近100亿次，“潮玩顶流”labubu的相关话题累计浏览量也不过125亿次。弗若斯特沙利文资料显示，以2025年零售额计，参半在质量牙膏市场的市占率排第一，又被网友戏称为“牙膏顶流”。

如今，这股顶流直接冲到了港交所门前。

母公司深圳小阔科技递表港交所，招股书亮出硬核成绩：2025年营收25亿元，同比暴涨82.5%，毛利率超70%，堪称印钞机。

然而，亮眼数据与网络热度的另一面，是从未停过的争议。“参半是智商税”“效果不如十块钱牙膏”的声音，同样刷屏。

这就奇怪了，牙膏是我们最熟悉的日用品之一，到底哪些品牌靠谱、该值多少钱，大家心里本该有杆秤。可为什么还有这么多年轻人，一边骂智商税，一边忍不住下单呢？

买参半的年轻人，到底在买什么

“年轻人真就无法抗拒精致感吗？”

参半走红后，不少人发出这样的疑问：那些花里胡哨的概念，听着不就是营销话术？

其实，混迹互联网多年的年轻人，当然没那么“肤浅”，他们只是算了一笔账：如果一种“高级感”并不贵，还能被别人感知到精致，那就值得尝试。

2018年，参半刚问世时，中国牙膏市场早已固化：5元至15元的平价区间，由高露洁、佳洁士凭借长期积累的市场信任所掌控；15元以上的高端区间，由云南白药、冷酸灵等品牌，通过牙龈消肿、抗敏感等差异化功能占据。

整个市场品牌格局清晰，并呈现出存量博弈的状态，几乎没有新品牌插足的空间。

后来者参半发现，大家都在卷功效，却没人在意“味道”。

当传统品牌还在死磕薄荷味的工业感时，参半抓住了漱口水药味重的痛点，推出了果味配方，并配上独立小包装。没成想，这届年轻人对“谈吐生香”的社交礼仪有着近乎偏执的追求，上市80天销售额便破亿。

社媒上，聊到为什么爱买果味漱口水时，有网友提到：“跟人讲话，没口气基本礼仪，如果还能让人闻到自己香香的，就更显得我是一个注重口腔护理的人了。算下来一小包才1块多，可以接受。”

参半漱口水的走红，并没有原有的功效，而是在功能、社交标签与价格之间，找到了一个切入口。

参半的牙膏延续了这套“感官戏法”：它去掉了传统的药味，主打“香氛牙膏概念”。其创始人曾在采访中表示，参半的牙膏，已去除掉传统的牙膏味，取而代之的是以“月光柠檬”“白桃乌龙”命名的复合香型，还分前调、中调和后调。

这哪是卖牙膏，这分明是卖“口服香水”。

如果把目光放在繁荣的香薰、香水市场，便不难理解香味对年轻人的吸引力，何况在参半牙膏这里，这种吸引力的成本更低。招股书显示，其牙膏价格在9.9元至49.9元之间。

参半还在牙膏上增加了多种体验型功能，比如“39℃热感牙膏”沾到牙齿上是温热的；“冰感牙膏”则号称10倍凉感；沸石牙膏系列，据种草博主们的文案，其分为早安款和晚安款，早上白牙、晚上净齿，仪式感满满。

传统牙膏品牌的传播逻辑，大多停留在“止血、抗敏、清火”等功能上，理性实用，却缺乏分享欲。相较之下，参半把牙膏包装成“更容易被感知、被讲述的生活方式”，天然适配社媒语境：低门槛、重情绪、易种草。

参半深知这一点，近年来，其深度依赖社媒营销，去开拓年轻人市场。

据公开报道，在抖音、小红书等内容电商平台，投放峰值的时候，一天就能新增超6000条参半的种草视频。从赵露思、毛不易等明星推荐，到围绕“情侣约会口气尴尬”“职场社交牙齿染色”等场景的博主带货，就连素人账号，也会在不经意间讲一两句参半的好。

| 就连线下，参半也动不动霸整个货架，铺货力度很大。

短短几年，流量就把参半喂大了。

2023-2025年，小阔科技的营收从11亿元涨至25亿元，翻了2.3倍；毛利从7.9亿元增长至18亿元，毛利率始终保持在70%左右。作为对比，传统牙膏品牌两面针在同期的毛利率还不到17%。

具体到产品结构，在2025年，小阔科技有93%的销售额，来自以牙膏为主的基础口腔护理产品。同期，其零售额在中国口腔护理市场的排名，上升至第三，仅次于云南白药、好来集团（黑人牙膏母公司，现黑人牙膏已改名好来牙膏）。

由此，小阔科技吸引了创新工场、清流资本等知名机构投资，从2018年5月首次融资至2021年9月最后一轮融资完成，其估值从4000万元飙升至18.7亿元，翻了近47倍。

“用故事换规模，用流量换估值”虽是消费品牌圈常见的商业逻辑，但小阔科技这波冲刺的速度之快、声势之猛，仍让整个市场侧目。

让人不禁感慨：这根本就是审美红利对实用主义的血洗。

“49.9的牙膏，

30给了营销，4毛给了研发”

然而，光鲜的招股书背后，却藏着一个略显拧巴的现实：参半其实不赚钱。

招股书显示，2023年净利润为4162.4万元，尚还能赚钱，到了2025年，竟变成亏损1825万元，盈利能力断崖式下滑。

尽管小阔科技解释，亏损的原因在于2025年有一笔以权益结算股份支付开支超1.1亿元，但经调整后净利率也仅为6.2%，远低于行业10%的平均水平。

钱去哪了？答案在算法里，在代言人的合同里。

2025年，小阔科技的销售及分销开支高达15.34亿元，占了营收的六成以上；过去三年，他们足足烧掉了30.5亿。相比之下，百年老店云南白药的销售费占比仅为13.6%。

据达人运营机构透露，在小红书，“尾部KOL”单条推广价格为1600元-3000元，“头部KOL”则要去到单条3000元-2万元；抖音的10万以上粉丝级别KOL报价，单条也在2000元-2万元区间。

至于明星艺人的推广价格，就更加高了。而自2018年成立至今，公司共签约过13位品牌代言人，包括赵露思、檀健次、辛芷蕾等头部明星。

这么看来，扛着如此重的成本压力，小阔科技去年“也只是”亏损了一千多万（经调整前），似乎已比想象中好很多。

相比营销的豪横烧钱，参半的研发则显得有些小气。

2023-2025年，小阔科技的研发开支占比从1.6%，一路降至0.8%，三年研发费用合计仅5409万元，只有一年营销费的零头。截至2025年12月31日，公司仅27名研发人员，约为线上运营及内容制作员工数量的10%。

瞄准功效方向的专利更是少，其目前共拥有53项专利，但被披露的25项重大专利中，只有一项是发明专利，具体为“祛除口腔烟味的组合物及其制备方法”，其余均为实用新型专利或外观专利。

这不仅远低于行业水平，更与“重研发”的行业趋势背道而驰。

据中研网研究报告，以牙膏为代表的口腔清洁护理市场，呈现出消费者健康意识提升、功效型产品成为溢价关键的现象，为了提升竞争力，许多品牌选择进一步加大研发投入。2025年前三季度，倍加洁、登康口腔的研发费用率，分别为3.5%、3.3%，在国内分别拥有超350项、260项专利。

在社媒上，网友对“参半牙膏是不是智商税”的看法两极分化。

有人吐槽“漱完口舌头火辣辣疼”“用后牙齿出血”；有人认为实际使用效果与宣传的“3天美白提升271%”不符，疑似虚假宣传；新华网更在“部分美白牙膏制造美白假象”的报道中，专门提到参半。

另一边，也有人搬出医学理论，指出其牙膏配方有一定科学性，比如美白牙膏增加了色修因子，能通过调整牙齿光学特性产生视觉上的美白效果，防蛀牙膏含有氟化钠，能兼顾防蛀和温和防护。

“美白”“防蛀牙”等功效，确实需要长时间验证，且不同使用者对效果的判断标准存在主观性，参半牙膏是不是智商税，似乎也很难说清。

只是，按销售费和研发费比例推算，消费者每购买一支49.9元的参半的沸石系列“网红牙膏”，其中有30元是给营销买单的，只有4毛钱是买功效的。

依赖代工，依赖字节

除了账面上的入不敷出，小阔科技的招股书里还藏着更深的风险。

这是一家没有“工厂”的日化巨头。招股书显示，其核心产品完全依赖OEM代工，2023-2025年，其代工厂数均在10-15家之间，其中前五大供应商中，仅有“供应商B”负责原材料及产品加工服务的，且每年采购额占比分别仅为8.3%、8.5%、5.2%，其余供应商主要提供营销服务或包装材料。

截至2025年底，小阔科技的物业、厂房及设备账面价值仅为852万元，占流动资产总额比例极低，作为一家口腔护理公司，这几乎等于“无厂品牌”。

尽管代工模式在市面上很常见，但过度依赖外部，就意味着对质量和供应链几乎没有把控力。或许是自己也意识到这个问题，招股书提到，前五大供应商的采购集中度，从2023年的37%降至2025年的31%，小阔科技的解释为“分散供应链风险”。若是合作得好，为何无端端要分散风险？

与此同时，参半十分依赖“字节系”的流量支撑。

招股书显示，小阔科技的股东之一是持股4.94%的量子跃动公司，正是“字节系”成员，由抖音公司全资拥有。换句话说，参半不仅在流量场里长大，某种程度上，也被嵌进了这套流量体系里。

这种深度绑定，让参半在顺风期拥有了得天独厚的流量灌溉，但在逆风期，这就成了一个无法逃离的成本黑洞。平台一旦调整算法，降低对口腔个护的流量倾斜，或者整体流量价格上行，小阔科技就不得不拿出更多钱，去买回原本“看起来理所当然”的增长。

更现实的是，除了流量，小阔科技几乎没有找到第二条路径。

早些年，其创始人曾放话：“当最后一轮融资结束后，就把钱全存到银行、广告全停掉，不管销售业绩跌到多低我全认，直到打磨出来一个盈利模型为止。”目前来看，距离小阔科技的最后一轮融资，已过去5年，但这个“去流量化”的拐点并没有出现。

实际上，相较于社媒上的热闹，资本市场远没有那么亢奋。

尽管小阔科技估值三年暴涨46.8倍，但若以2026年1月股转时的25.26亿元估值，对应2025年1.55亿元经调整净利润计算，其静态市盈率仅约16.3倍，显著低于登康口腔的33.76倍和云南白药的19.37倍。市场用实际定价，给出了相当冷静的评价。

参半用故事放大了需求，用流量催熟了规模，但长远来看，故事终究无法替代产品。

当流量浪潮退去，总要回到最朴素的问题：

这牙膏，到底值不值49.9？

年轻人还愿意为这份情绪溢价买单多久，谁也说不准。

参考资料：

新浪财经《参半母公司小阔科技赴港IPO 营销吞噬85%毛利、对赌之剑高悬 会是下一个薇美姿吗？》

资钛《营收翻倍却巨亏，高管动荡还资不抵债？小阔科技赴港IPO难掩硬伤》

澎湃新闻《网红牙膏品牌“参半”递表港交所：营收暴增82.5%却出现首亏，六成收入砸向营销》

豹变《牙膏界的「泡泡玛特」，要IPO了》