原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麦颖仔

lululemon翻车了。

近日，lululemon在北京黄花城水长城举办“瑜见长城”瑜伽嘉年华。活动现场，品牌大使朱一龙与鼓团共同完成了一场击鼓表演。长城、瑜伽与鼓乐交织在一起，原本是一场颇具东方文化意象的品牌活动。

但活动结束后，多位专业打击乐手、音乐界资深学者陆续指出，现场使用的鼓具在形制、工艺、演奏方式上，都更接近日本太鼓体系中的“鬼太鼓”，而非中国传统大鼓。

舆论随即发酵。

在长城这样的文化地标表演日本太鼓，本身就容易引发争议；而品牌在宣传语境中又将相关表演包装为“中华大鼓”，进一步加剧了公众的不满情绪。最终，这场原本旨在传递文化价值的营销活动，演变成了一场持续多日的舆论风波。

活动举办17天后，lululemon发布道歉声明，承认自身在相关专业认知上存在局限，未能在前期充分识别潜在争议。

从表面上看，这似乎只是一次营销翻车。

但放到更大的背景下看，这场风波之所以引发如此广泛的讨论，或许并不只是因为一面鼓。

过去十几年里，中国一直是lululemon增长最快、表现最亮眼的市场之一。尤其在北美市场增长放缓之后，中国更成为支撑其全球增长的重要引擎。

按理说，对于这样一个至关重要的市场，lululemon应该足够熟悉。但从这次文化误判，到舆情发酵十余天后才迟迟回应，外界不免产生一个疑问：

当中国市场越来越重要时，lululemon是否真的有花心思去融入中国市场和文化？还是说，只是想把瑜伽裤卖给中国人？

而这个问题，或许比日本鼓本身更值得讨论。

“中国人的钱不好赚了”

前不久，lululemon发布了2026财年一季报。期内，全球营收同比增长4%，归母净利润暴跌38%；北美“大本营”收入同比下降3%，疲态进一步显现。

相比之下，中国市场依旧亮眼。期内，中国大陆营收同比增长30%，带动整个国际业务板块收入增长22%，继续扮演着增长引擎的角色。

实际上，这些年，外界关于“中国市场撑起lululemon增长”乃至“救命稻草”的说法屡见不鲜。

2024财年，在管理层公开承认美国市场客流下滑的背景下，中国大陆市场仍实现净营收同比增长41%，增速位居全球第一，并推动品牌整体净营收增长10%。到2025财年，lululemon整体净营收增速进一步放缓至5%，但中国大陆市场依旧保持29%的增长。

这种增长并非停留在增速层面。

财报显示，2025财年，lululemon中国大陆市场收入约17.5亿美元（约合人民币126亿元），占全球营收比重接近16%。换算下来，相当于每天有超过3400万元收入来自中国市场。

甚至，中国市场的表现，已开始影响资本市场对lululemon估值判断。

据《观察者网》报道，过去几年投资者之所以给予lululemon较高估值，很大程度上是其拥有相对健康的增长结构：北美市场提供基本盘，国际市场持续扩张，中国市场贡献超额增长。

这套增长逻辑一旦出现松动，市场担心的将不仅是业绩增速放缓，更是整个估值体系面临重估。

因此，即便lululemon已经将2026财年净营收预期下调至113.5亿至115亿美元，较此前125亿美元目标低了约8%-9%，管理层依旧把中国市场视为最重要的增长来源之一，并预期中国大陆全年增长25%-30%。

如果只看这些数据，很容易得出一个结论：中国依然是lululemon最舒服的市场。

但现实可能并非完全如此，中国市场仍在增长，并不意味着中国消费者的钱还像过去一样好赚。

过去十几年，lululemon在中国的发展几乎踩中了所有时代红利。

中高收入群体持续扩大，运动消费快速升级，高端瑜伽服饰赛道长期缺乏强有力的竞争者。与此同时，消费者愿意为品牌故事、生活方式和身份认同支付溢价。那时候，lululemon卖的不只是瑜伽裤，也是一种中产生活方式。

但今天，市场环境已经发生变化。

最先出现变化的是增长空间。

近几年，lululemon不断调整扩张策略，从过去覆盖核心城市，转向挖掘高质量二线城市和提升单城渗透率。截至2025年初，其中国内地门店中已有超过30%位于二三线城市，兰州、呼和浩特、济南、常州等城市相继迎来首店。而在上海西岸，甚至已经出现两家lululemon门店相距仅3.5公里的情况。

这意味着，一线城市能够提供的增量正在逐渐减少。过去依靠核心城市持续扩张获取增长的模式，已经接近天花板。

更重要的变化，则来自消费者本身。

当一条瑜伽裤售价400元至1080元时，消费者依然愿意买单；但相比几年前，他们开始更在意产品到底值不值这个价格。同样一条瑜伽裤，同样一个品牌故事，今天想说服消费者买单，显然比几年前更难。

对于lululemon来说，这种变化尤其值得警惕，因为它最大的优势，已经不再是产品本身，而是围绕产品建立起来的品牌认同和生活方式叙事。

当市场处于高速增长阶段时，这套叙事能够帮助品牌快速建立溢价；但当市场进入更加成熟的阶段，消费者开始重新审视品牌价值时，仅靠复制过去成功的经验，未必还能获得同样的效果。

放在这样的背景下再看日本鼓风波，就会发现，外界讨论的早已不只是一场活动执行是否专业。

当消费者开始重新审视品牌价值时，品牌的一举一动都会被放到放大镜下观察。过去可能被忽略的细节，如今都可能成为被讨论、被质疑的对象。

这也是为什么，一场发生在长城上的营销风波，最终会演变成一场关于lululemon是否真正理解中国市场的讨论。

日本鼓风波发生后，也有声音认为，lululemon某种程度上是被“鼓圈内斗”殃及。但无论外部因素如何，这场争议最终还是把一个老问题重新推到台前：

入华13年，lululemon究竟了解中国多少？

“社区运营”不如“进城办事”

这并不是一个简单的“不重视中国市场”的问题。

从公开动作来看，lululemon并不是一个缺乏本土化意识的品牌。这些年，无论是春节营销、夏日挑战活动，还是直播平台布局、快闪店运营、小红书种草、小程序建设，几乎所有国际消费品牌会做的事情，lululemon都做过。

但也正因如此，问题反而变得更值得追问：为什么一个在中国经营了13年、投入了大量资源做本土化的品牌，依然会在文化认知上踩坑？

答案或许在于，lululemon很多时候更像是在中国做营销，而不是在中国理解中国。

这两者看似接近，实际隔着一整套决策逻辑。前者关注的是如何把产品卖给中国消费者，后者关注的则是中国消费者在想什么、关心什么，又会因为什么产生共鸣。

直到2025年10月，在lululemon首席执行官麦凯文的专访文章里，提及中国市场时，外界看到的依旧是那些熟悉的关键词：“社区运营”“感受为先”“品牌文化”。

这些理念当然没有错，过去十几年，lululemon正是依靠这套方法论，从一家加拿大瑜伽服品牌成长为全球运动消费市场的重要玩家。无论是在北美还是在中国，它都习惯于通过社区活动、品牌大使和生活方式叙事建立用户认同，再将这种认同转化为消费。

某种程度上，日本鼓风波正是这种惯性的体现。

《华夏时报》曾援引业内人士观点指出，该事件本质上属于跨国企业在本土化执行过程中出现的审核失误。大型营销项目往往需要依赖外部创意团队与供应商协同完成，一旦文化理解出现偏差，问题便可能被层层传递，最终呈现在公众面前。

类似情况并非个例。

从始祖鸟因在喜马拉雅山脉燃放烟花引发争议，到法国品牌LEMAIRE因广告涉及清代辫发造型遭到质疑，近年来不少国际品牌都曾在中国市场经历类似风波。

这些事件背后，都有一个相似的问题：品牌愿意进入中国市场，也愿意在中国市场投入资源，但未必真的建立起了足够敏锐的本土判断力。

当然，要求一家国际品牌完全理解中国文化，本身并不现实。可当越来越多品牌开始争夺同一批消费者时，“理解中国”正在成为新的竞争力。

今年5月，阿迪达斯的一次翻译乌龙，恰好提供了一个有趣的对照样本。

事情起因于官网一款运动夹克的英文描述“pair it with jeans for errands around town”，被直接机翻成“在城里办事”。

这本来只是一次普通的翻译失误，但阿迪达斯接下来的处理方式，却把一次翻车变成了一场成功营销。

面对网友调侃，品牌没有急于删帖降温，而是主动下场玩梗，在社交平台发布《adi办的都是das》，甚至顺势推出印有“进城办事”“在城里办事”字样的定制T恤。

从翻车到反转，再到衍生商机，阿迪达斯只用了72小时。

更重要的是，整个过程几乎踩中了中国互联网最熟悉的传播节奏：网友玩梗，品牌接梗；网友二创，品牌跟进；网友造梗，品牌再放大。

这背后展现出的，不只是反应速度，更是阿迪达斯对中国年轻文化、日常语境有着深层理解，并知道如何把互联网情绪转化成品牌资产。要客研究院院长周婷甚至面向媒体表示：“这种情感连接的价值，是常规广告难以实现的。”

而这种能力，显然不是总部制定一套全球统一方法论就能获得的，也不是一句“重视中国市场”就能轻易过关的。它需要本土团队拥有足够的话语权，需要决策链条足够短，也需要管理层愿意相信当地市场的判断。

这也是阿迪达斯近年来不断强调“让本地团队做决定”的原因。不久前，阿迪达斯全球CEO古尔登才在股东大会上再次强调，总部不能自上而下地命令各地市场该做什么，而是支持当地团队做出判断。

回头再看lululemon，它未必没有意识到问题所在。

2024年，创始人Chip Wilson来到中国时，没有去考察自家门店，反而专程走进了MAIA ACTIVE的门店。据媒体报道：“他毫不掩饰自己对lululemon的失望，并相信安踏和亚玛芬内部一定会做出一个lululemon那样的品牌。”

但不知为何，这种失望未演变为实质性的改变，至少从日本鼓风波来看，我们依然能够看到一些熟悉的影子：对文化细节的判断失准、对舆情情绪的反应迟缓，以及对中国消费者认知变化的感知不足。

时至今日，每当谈起lululemon在中国市场的发展，一个老生常谈的话题总会被反复提起：

它太需要一个真正懂中国的管理者了。

家里家外都不省心

但另一个耐人寻味的问题是：一个长期被诟病本土化不足的品牌，为何还能在中国高速增长十几年？

答案或许并不复杂。

过去很长一段时间里，中国市场给予了lululemon足够宽松的成长环境。一方面，中高收入群体持续增长，运动消费快速升级；另一方面，高端瑜伽服饰赛道长期缺乏真正意义上的强劲对手。

在这样的市场环境下，lululemon所代表的健康理念、品质追求和中产生活方式，本身就具备天然吸引力。

某种程度上，当年的lululemon甚至不需要认真回答“中国文化”这道题。因为市场增长本身，就足以掩盖很多问题。但今天，这样的环境正在发生变化。

最直接的变化来自竞争。

就在日本鼓风波发酵期间，美国高端瑜伽品牌Alo在微信公众号发布首篇推文《你好，中国》，正式官宣进入中国市场。据媒体报道，其中国首店已于2026年初在香港启动装修。

更早之前，同样主打高端功能运动服饰的Vuori，也已经进入北京、上海等核心商圈。这些品牌的共同特点在于，它们几乎都在复刻lululemon当年走过的路。从瑜伽场景切入，从高端女性消费群体起步，再逐步向更广泛的运动生活方式延伸。

换句话说，lululemon曾经依靠先发优势建立起来的护城河，正在迎来新的挑战者。

中国本土品牌的势头，更不容小觑。

近年来，李宁不断加码女性运动市场；安踏则通过收购MAIA ACTIVE补强瑜伽业务，并逐步形成覆盖不同场景的人群矩阵。

相比国际品牌，本土企业最大的优势未必是产品，而是对中国消费者变化的感知速度。当消费趋势发生变化时，它们往往能够更快调整产品、营销和渠道策略。

与此同时，lululemon还要面对来自北美市场的压力。

尽管中国市场增长迅猛，但北美始终是lululemon最大的收入来源，也是支撑其估值体系的基本盘。

过去几个季度，北美市场增长持续放缓，已经成为资本市场最关注的问题之一。对此，创始人Chip Wilson曾向管理层提出一个颇为尖锐的问题：

“如何防止北美业务表现不佳的情况波及中国大陆及其他国际市场，导致这些市场增长放缓？”

这个问题背后，其实透露出一个现实：未来，中国不仅是增长市场，也是托底市场。

当北美增长放缓时，中国需要承担更多增长责任；而当中国市场竞争加剧时，lululemon又失去了最重要的缓冲地带。这也是为什么，日本鼓风波看似只是一场营销事故，却引发了远超活动本身的讨论。

因为中国消费者对国际品牌的态度，已经发生了变化。

过去很长一段时间里，国际品牌进入中国，只要产品足够优秀、故事足够动人，就能享受品牌光环带来的溢价。但今天，消费者依然认可好产品，也依然愿意为真正的品牌价值买单。只是他们不再满足于被品牌单向教育，也不再愿意无条件接受一套从海外复制而来的生活方式叙事。

他们开始要求品牌理解自己、尊重自己，也要求品牌真正融入这片市场。

对lululemon而言，日本鼓风波或许终究会过去，但它留下来的问题不会。

当中国消费者从追逐品牌变成审视品牌，lululemon需要补上的，恐怕不只是一堂文化课，更是一种重新理解中国消费者的能力。

参考资料：

观察者网《增速下行，中国市场不再是lululemon的“救世主”了？》

经济观察报《lululemon风波启示录：文化营销比创意更重要的是敬畏》

财经无忌《lululemon是时候找个更懂中国的CEO了》

界面新闻《“lululemon们”的本地化营销需要真正了解中国》